大众传媒塑造美国大选 袁征 　　大众媒体对于美国的政治生活有着重要影响，大选中也不例外。绝大多数美国人不是通 过个人与政治家的接触或者其他人的介绍，而是通过大众媒体了解各位候选人的背景和主要政见。这些媒体包括电视、报纸、广播以及因特网。 　　据有关统计，美国成年人几乎把一半的业余时间用于看电视、听广播或阅读报刊。在这 些所有的媒体工具中，电视最具影响力。60%的美国人说，电视是他们获得有关选举、政府和 当前大事的信息主要来源；报纸则次之，但是远不及电视。而且，在所有媒体中，美国公众 更加相信电视所发布的信息。目前，电视几乎已经普及到每一个美国家庭。典型的美国人每 天要看3小时电视；平均每个家庭每日要收看电视7个小时。晚间电视观众至少在1亿人以 上，一些广受欢迎的专题娱乐节目收视率更高。 　　大选中，大众媒体已经成为塑造政治形象的重要途径。正是因为如此，所以对于总统候 选人来说，如何有效地利用大众媒体特别是电视来说服选民出来投票支持自己就是对竞选人 的一项重大挑战。鉴于电视的重要性，所以戈尔和小布什班子都非常重视电视的访谈，他们 不断寻找机会提高自己的曝光率。有时，这种效果是意想不到的。9月份，小布什接受了一 个非常受妇女欢迎的脱口秀节目，结果赢得许多妇女的支持，而妇女通常是支持民主党候选 人的。 　　候选人还不断在全国或者地方的电视台上花费大量的金钱播出政治广告，或者宣扬自己 的政治主张，或者攻击对手，以期赢得特定选民的支持。候选人通常会雇用专业人士来精心 设计和制作广告，确定发布的时间和内容。在广告发布的策略上，候选人通常将大量的经费 用于一些争夺激烈的关键州上。比如，小布什和戈尔在加州的差距一度只有5个百分点，所 以小布什阵营就在加州投入了数百万资金来发布广告，力图影响加州的选情。 　　除此之外，候选人都极力通过自己的竞选活动来吸引媒体的关注。媒体的新闻报道成为 选民获得信息的主要来源，也可以吸引选民对于候选人活动或者整个大选进程的注意力。相 反，如果候选人从选民的视野中消失，后果则是不可想象的。1988年大选的关键阶段，领先 的民主党候选人杜卡基斯因为休假从而在选民的视线中消失近一个星期，整个局势也就在此 前后发生逆转，最终败给了坚持不懈的老布什。总体来说，大众媒体对于美国选举的报道主 要集中在民意调查、政党大会和辩论上。对于民意调查、政党提名代表大会和辩论的重视反 过来就可以影响竞选运动的声势。有调查显示，对于选举活动的竞相报道有助于提高候选人 在民意调查中的支持率。比如说，每次两党的全国代表大会通常都会成为报道的焦点，出现 候选人在民意调查中的支持率一般都会上升，平均值为6个百分点。今年的大选中，戈尔就 是利用民主党全国代表大会扭转了极为不利的局面。此外，总统电视辩论也成为大选中的一 件盛事，因为各类媒体都给予密切的关注，可以吸引相当多的选民。据报道，今年的第一场 总统辩论就吸引了美国六七千万观众。 　　大众媒体报道的基调和倾向也会对于候选人的选情产生重要的影响。据《华盛顿邮报》9 月25日报道，根据"媒体与公众事务中心"的调查，自9月4日以来，美国的3大广播公司 在晚间新闻中对戈尔的正面评论为55%，而对共和党总统候选人小布什的正面评论只有35%。 而两个月前，小布什得到了62%的正面评论。与此相对应的是，小布什在春夏的大部分时间 里领先，在9月份则是戈尔领先，9月20日前后一度领先小布什12个百分点。尽管有所牵 强，但是多少可以感知到大众媒体在其中所发挥的作用。 　　另据调查显示，美国网络用户已超过7000万，而美国人民通过网络获取政治方面信息的 比例比3年前多出3倍，这个比例在年轻人中更高。网络可以提供给人们一种传统媒体无法 涵盖的补充性资料，从而对候选人有更多的了解。许多候选人也开始注意利用因特网来拓展自己的影响，并广泛利用因特网的便捷来进行联系。在2000年大选中，几乎所有的参选人都 在因特网上建立了自己的竞选网站，兜售自己的政治主张，同选民进行沟通，并开始通过网 络募集资金。在初选时，亿万富翁福布斯为他的因特网竞选战略投入了近100万美元。候选 人还利用因特网进行竞选活动。今年1月，当麦凯恩因税收削减计划受到小布什班子的攻击 时，他的竞选班子向美国各地的志愿者发出了5万封电子邮件。在12个小时内，有1100名 志愿者给予了回复，并开始依照收到的宣传手册，给选民打电话，发起反攻。不过，因特网 目前的影响力还很有限，不能同电视一争高下。根据一项调查显示，目前仅有17%的成年人 使用过因特网来参与政治。但是，在电视不断削减其对大选报道的情况下，相信随着因特网 的不断发展和视频技术的提高，因特网将从根本上改变人们参与政治生活的模式。另据最新 报道，美国政府已经决定：在今天的大选中，首次同时进行网上投票测试。